Moscow Coding School – онлайн-школа программирования. Или как ребята сами себя позиционируют, «заряженные курсы программирования от “плохишей” индустрии».

Два главных продукта – «Профессия веб-разработчик» и «Профессия data-scientist». Также, доступно несколько отдельных курсов, которые являются частью больших программ.

Основные преимущества школы:

• карьерный хаб – поддержка студентов в трудоустройстве;
• актуальность программ – материалы регулярно обновляются и бесплатно доступны для всех учеников;
• вечный доступ к программам – никаких ограничений по времени: материалами можно пользоваться в любой момент и проходить курсы в удобное время.

Цель компании – рост количества продаж.

Наши задачи в рамках этой цели – запуск и ведение таргетированной рекламы в Facebook и Instagram.

Moscow Coding School продают курсы напрямую, без вебинаров или бесплатных интенсивов. Вы заходите на сайт, оставляете заявку и оплачиваете. Либо оставляете заявку на рассрочку, банки предлагают варианты и вы выбираете подходящий. В этот момент менеджер поможет вам, если возникнут сложности или вопросы.

Обычная цена курса 120 тыс. рублей, KPI за заявку ставили в пределах 5-10 тыс. рублей.

Те, кто знаком с онлайн-школой MCS, знают их уникальный стиль и характер в коммуникациях. Они не стесняются использовать провокационные офферы и высказывать свое мнение. Не всем это нравится, но свою аудиторию они нашли.

Запускать кампании мы начали в период пандемии и локдауна, поэтому не могли не воспользоваться этим моментом. Идеи придумывали совместно на брейнштормах и отбирали самые лучшие варианты. Старались избегать совсем острых тем и выражений.

В первых офферах использовали не только инфоповод и скидку, но и начали тестирование информации о рассрочке:

• Показали ежемесячный размер.
• Сделали акцент: рассрочка без первого взноса и переплат.

После проведенных тестов, выиграл первый вариант, поэтому в дальнейшем использовали формулировку с суммой ежемесячного платежа.
По результатам промо, мы получили 10 заказов по 2 287 р. (обошлось без цензуры на цифры).

Тут я бы сразу сделал акцент на том, что кроме продаж и заказов мы получали узнаваемость и запоминаемость. Не все промо хорошо отрабатывали и мы получали CPO выше заданных KPI или близких к верхней границе, но даже по комментариям, которых было очень много, понимали, что эффект будет, хоть и отложенный.

Если говорить честно, то для нас такого рода креативы и промо акции были в новинку, поэтому иногда мы им сопротивлялись. Но погрузившись в проект и компанию более глубоко, мы поняли, что это свойственно ребятам и они на этом, в том числе, строят свое позиционирование на рынке. Получают не только прямой эффект (продажи), но и упоминания в соц. сетях, а также узнаваемость. То есть отрабатывали еще и PR цели.
В конце июня проводилось нашумевшее голосование за поправки в конституцию, и мы не смогли обойти событие стороной.

После очередного мозгового штурма, у нас появились креативы:

Результат – 9 заявок по 3 819 р.

Возвращаясь к вполне избитой теме, осенью мы решили запустить креативы про «вторую волну». Результаты летней кампании были вполне удачными, поэтому попробовали снова использовать офферы, но в обновленном варианте.

Хочу заметить, что не все понимали нас верно. Единственным посылом было то, что мы предлагали освоить дистанционную профессию, чтобы адаптироваться к условиям, в которых оказались все.

Результат – 24 заявки по 4 976 р.

Ну и последним в череде инфоповодов был креатив посвященный «новичку».

По результатам получили 3 заявки по 6 599 р.

Конечно, мы не использовали инфоповоды, как основной источник креативов. Запускали на небольшие периоды, они отрабатывали параллельно с основными кампаниями и мы их отключали.

Регулярные кампании были с акцентом на преимущества курсов и школы, к примеру:

На общее удивление, странный креатив «пирамидка» из разных геометрических фигур показал один из лучших результатов.

А вот один из наших любимчиков работал не так хорошо, как мы прогнозировали.

В какой-то момент, мы решили предложить всем новым ученикам «Стартер пак» – приветственный набор, состоящий из шоппера с логотипом школы, стикеров, книги «Код» Чарльза Петцольда и витаминов.

Продвигали как отдельно, так и в связке с «кибер неделей». Получили положительный отзыв у аудитории, а также несколько клиентов, которых это сподвигло к покупке.

Результаты – 21 заявка по 7 231 р.

Как выяснил один из авторов VC, некоторые онлайн-школы подходили к скидкам в честь «черной пятницы» не совсем честно. За нами такого не заметили не зря – скидки были реальными.

В период «черной пятницы» мы особенно обратили внимание даже не на количество или цену лидов, а на конверсию в продажу, которая была близка к 100%.

Сейчас команда MCS решила тестировать формат рекламы, где они гарантируют трудоустройство, либо готовы вернуть деньги. Это довольно сильный оффер и УТП на фоне конкурентов. Посмотрим на результаты, о которых расскажем позже.

Запускали как статичные креативы, так и видео. Экспериментировали с анимацией, чтобы привлечь внимание и зацепить пользователя.
Если сравнивать результаты, то стоимость заявки по видео креативам была на 15% выше. Поэтому миксовали и запускали примерно в пропорции 1:5, в пользу статики.

Смотрели на результаты конкретных кампаний и усиливали те, что работали лучше.

Клиентская база позволяла запускать look alike сегменты, поэтому мы создали несколько вариантов (до 3%).

Технической возможности сегментировать аудиторию по курсам не было, поэтому создали общую. Несмотря на это, look alike 1% по клиентской базе давал один из самых эффективных результатов.

Look alike использовали и для аудитории, которая писала сообщения в Директ. А еще для тех, кто оставлял заявку на сайте и просто посещал его. Размер всегда выбирали до 3%, а на тест запускали уже с разбивкой по 1%, чтобы лучше понять эффективность.

Вариант похожей аудитории на тех, кто оставлял заявку, занимал 2-е место по эффективности среди look alike сегментов.

Также, мы пробовали миксовать эти два варианта. Делали кампанию с look alike по клиентам размером 1% и look alike по лидам размером 1%. Кампании работали эффективно, особенно мы это увидели на «черную пятницу», сегменты отработали отлично.

Не забывали и про ретаргетинг. Но результаты были довольно скудные, поэтому бюджет выделяли маленький, запускали небольшими периодами под акции и скидки.

Что касается новых аудиторий, чаще всего использовали Facebook Optimisation. То есть не выставляли интересы, только гео и возраст. По полу тоже ограничений не было. Такая связка давала больше всего результатов, которые соответствовали целевой стоимости.

Пробовали использовать интересы, связанные с программированием, обучением и дизайном. И если с первыми двумя сегментами все вполне очевидно и понятно, то третий – дизайн, — мы решили попробовать в качестве гипотезы. Предположили, что профессия сейчас становится все более мультидисциплинарной и понимание веб-разработки является важным навыком. Это подтверждали и многочисленные статьи по теме. В результате гипотеза не подтвердилась. В данном случае, нужна была более длинная цепочка. К примеру, написать статью, запустить на нее трафик и ретаргетингом возвращать на сайт. Это в планах.

Еще пробовали использовать языки программирования в качестве интересов. Миксовали все с теми же настройками гео и возраста. Использовали либо самые эффективные креативы, либо создавали тематические. Но эта гипотеза также проигрывала сегментам, которые описали выше.

Кампании не сегментировали по полу. Показывали как мужчинам, так и женщинам. Гипотез по этому поводу не было. Но анализ показал интересные результаты. По количеству заявок особо разницы действительно нет, 51% от мужчин, 49% от женщин. Но цена за заявку оказалась разной. Заявки от женщин обходились на 37% дешевле. Достаточного количества данных по новым кампаниям для объективного анализа еще нет.

В половине случаев, кампании работали на аудиторию возрастом 25-44. Остальная половина работала на сегмент 25-34. Более детальной сегментации не использовали. По результатам анализа оказалось, что аудитория 35-44 приносит заявки на 11% дороже, чем 25-34. И основная масса, а именно, 89% лидов – это люди возраста 25-34 года. Поэтому на нем и сосредоточились.

На старте мы запускались только по Москве, так как у клиента были сомнения на тему других городов – будет ли там ЦА компании.

В процессе работы решили протестировать несколько вариантов:

• Только Москва.
• Москва и Санкт-Петербург.
• Города миллионники.

Разницы между 1, 2 и 3 вариантами не было, поэтому рекламу стали запускать на города миллионники, чтобы не сужать целевую аудиторию.

Спустя несколько месяцев мы решили провести повторный анализ, собрав достаточное количество данных, чтобы делать более правильные выводы.

Оказалось, что 73% заявок мы получали из Москвы, 17% из Санкт-Петербурга, остальные 10% были поделены между 6 регионами. А 15% бюджета мы потратили на регионы, которые не приносили заявок вовсе. Поэтому сейчас мы сегментируем кампании по городам.

За шесть месяцев работы мы привлекли 160 заявок. Средняя стоимость – 6630 р. Окупаемость рекламы (ROI) – 355%. Рост продаж – 210%.